Bei dieser Veranstaltung aus der Goldbach Round Table Reihe drehte sich alles um Erkenntnisse und Fakten, die dabei helfen, Kommunikationsbotschaften an die Bedürfnisse und Gegebenheiten der heutigen Zeit anzupassen.

Pauline Keating von Viacom International Media Networks GSA präsentierte die Erkenntnisse aus zwei Studien mit bisher noch unveröffentlichten Österreich-Ergebnissen:

"Modern Dads" zeigt auf, wie sich das Vaterbild im 21. Jahrhundert verändert hat und wie man mit seiner Botschaft ins Herz der modernen Väter trifft.

"The Next Normal: Rise of Resilience" ergründet, was in unruhigen Zeiten, in denen viele äußere Einflüsse negativ auf uns wirken, zusammenbringt und befasst sich allgemein mit der Kunst des Menschen, sich trotz allem glücklich zu fühlen.

The next normal - Mehr Widerstandsfähigkeit in einer immer weniger sicheren Welt Familie, Freunde, Musik & Humor – die neue Viacom-Studie THE NEXT NORMAL: RISE OF RESILIENCE zeigt, wie Menschen mit gestiegener Unsicherheit umgehen. Trotz gestiegener Angst vor Terrorismus und geringem Vertrauen in Institutionen, blicken die Menschen heute positiver in die Zukunft. Das persönliche Umfeld, Musik, TV und Humor spielen dabei eine besondere Rolle in unsicheren Zeiten. Materieller Wohlstand und beruflicher Erfolg verlieren an Bedeutung für die eigene Zufriedenheit.

THE NEXT NORMAL: RISE OF RESILIENCE beleuchtet mit historischen und neuen Daten das Lebensgefühl und wie es sich in der jungen Generation in den vergangenen fünf Jahren verändert hat. Der aktuellen Studie liegen Befragungen von über 28.600 Menschen im Alter von 6 bis 54 in 30 Ländern weltweit, sowie von 605 Teilnehmern aus Österreich als zusätzliche Studie aus dem Herbst 2017 zugrunde.

Auffällig ist hierbei, dass die Österreicher im Vergleich zum globalen Schnitt weitaus weniger Angst in Bezug auf Wirtschaft (34% im Vergleich zu 52% international) haben als die Befragten der anderen Länder. Die Ängste vor Terrorismus (73% der Österreicher; 73% international) und Kriegen in aller Welt (international: 75%, Österreich 72%) liegen hierzulande im Durchschnitt. Insgesamt jedoch ist die Mehrheit der Österreicher glücklich (74%).

Die Studie zeigt vier Schlüsseltrends auf:

Mit gestiegener Unsicherheit umgehen Unabhängig von Alter und Nationalität, fühlen sich die Menschen heute besser gewappnet, um die Herausforderungen ihres Lebens zu meistern. Mit anderen Zeit verbringen, Musik hören, Schlafen, Fernsehen und Sport sind weltweit die wichtigsten Aktivitäten, um mit Stress umzugehen. Musik inspiriert und auch Humor spielt eine besondere Rolle.

Ein Gefühl, das in Österreich höher ist als in den angrenzenden Ländern: 78% sehen sich in der Lage, mit allem umzugehen, das im Leben auf sie zukommt. In Deutschland sind das nur 63%.

Fast vier von fünf der Befragten weltweit (in Österreich sogar 81%) stimmen zu, dass Musik eine großartige Inspirationsquelle ist. Besonders für Menschen zwischen 9 und 30 Jahren in Österreich (68 Prozent der Befragten) und weltweit (66 Prozent) ist Humor ein Hilfsmittel in allen Lebenslagen.

Geerdet bleiben

Die Menschen sind optimistischer als zuvor (87% der Befragten in Österreich und immerhin noch 80% der Menschen in Deutschland schauen vor allem auf die positive Seite des Lebens), aber blicken realistisch auf die Welt. Die Angst vor Terrorismus nahm weltweit um 40 Prozent zu und das Vertrauen in Regierungen und Institutionen ist gering. Das größte Vertrauen genießen die Menschen in unserem direkten Umfeld, die eigene Mutter bleibt diejenige Person, der wir während unseres ganzen Lebens am meisten vertrauen.

Glückliche Momente genießen

Die Definition von Glück und Zufriedenheit in der Altersgruppe 9 bis 30 hat sich in den letzten fünf Jahren verändert: Weg von materiellen Dingen, hin zu ideellen Werten und Erfahrungen – Glück bedeutet heute Zeit und wie man sie verbringt.

"Zeit mit der Familie oder Freunden verbringen" belegt 2012 wie auch 2017 den Spitzenplatz. 2017 sind weltweit "Geld" und "Erfolg" um zwei Plätze zurückgefallen, während "Zeit für Spaß und Erholung" und "in die Ferien fahren" aufgestiegen sind.

Insgesamt zeigt Österreich einen Mittelweg auf: Auf Platz 1 der Quellen zum Glücklichsein steht "Zeit mit der Familie verbringen", gefolgt von "Zeit mit Freunden verbringen", einen Beruf/ eine Arbeit zu haben, die einen persönlich erfüllt, liegt auf Platz 3.

Die Definition von Erfolg hat sich ebenfalls verschoben, die wichtigsten Zeichen sind "Zufriedenheit", "Teil einer liebevollen Familie sein", "einen Job haben, den man gerne macht", "die richtige Balance finden" und "sich mit den richtigen Menschen umgeben".

Stärkere Verbindungen eingehen

Die sozialen Netzwerke wachsen, sowohl in der digitalen als auch in der echten Welt. Über Social Media werden mehr Kontakte geknüpft.

88% der Österreicher sind bereits in sozialen Medien vertreten, 56% davon haben mehr als 200 Freunde/Follower. Die Anzahl der Kontakte, auch jener, die man im echten Leben nicht kennengelernt hätte, steigt. Besonders bei den Österreichern ist die Offenheit dazu aber niedriger: 63% haben keine Kontakte ausserhalb jener aus dem realen Leben, global sind es nur 37%.

74 Prozent der Befragten zwischen 9 und 30 Jahren weltweit stimmen zu, dass der Zugang zum Web ihre Sicht auf die Welt verändert (gegenüber 65 Prozent 2012). In Österreich sehen mit 58% auffällig wenige diese Veränderung.

MODERN DADS: Zeitgemäße Vaterrollen für Werbebotschaften nutzen

Für "Modern Dads" wurden 8.290 Männer in 22 Ländern, zudem 619 davon in Österreich als zusätzliche Studie, befragt. Die Väter von heute und ihre Rollen sind geprägt von ihrem neuen "normalen" Verständnis von toleranten Einstellungen. Väter setzen heute neue Prioritäten, um mehr Zeit mit ihren Kindern verbringen zu können und profitieren von ihrer neuen Rolle: durch emotionale Nähe und ein erfüllendes Lebensgefühl. Immerhin 92% der österreichischen Männer sind gemäß dieser Studie der Ansicht "Männer können Kinder genauso gut großziehen wie Frauen". Die heimische Männerwelt sticht in ihrem Engagement sogar im internationalen Vergleich positiv hervor. Sind es im globalen Durchschnitt nur 81% der Herren, die der Aussage "Heutzutage erwarte ich, dass ein Vater ebenso aktiv an der Erziehung des Kindes beteiligt ist wie die Mutter" zu – in Österreich sind es 89% und somit sind unsere Männer absolute Vorreiter – nur die schwedischen Papas sind mit 90% noch ein wenig engagierter. 98% der österr. Papas haben das Gefühl, dass sie eine sehr enge Beziehung zu ihren Kindern haben – auch hier liegen die Austrian Dads über dem Länderdurchschnitt (96%). Aber die neue Einstellung stellt Männer auch vor einen Balanceakt: Die moderne Vaterrolle bringt erhöhten Druck auf die Väter.

Und was bedeutet das für die Kommunikation? Wie spricht man die Dads von heute am besten an?

In der Ansprache von "Modern Dads" sollte sich die Vielfalt der Rollen, die Väter heute einnehmen widerspiegeln. Ein weiteres Kriterium für den Erfolg in der werblichen Ansprache ist es, Interesse zu zeigen an ihrer Meinung als Eltern. Moderne Väter darf man auch in ihrer verletzlichen oder sensiblen Seite ansprechen. Werbebotschaften, die Spiel & Spaß mit den Kindern widerspiegeln und Hilfe zur Entschleunigung und zur Erschaffung von unvergesslichen Momenten suggerieren, werden besonders erfolgreich sein.

Redaktionsnachweis:
Goldbach Austria